Приемы фандрайзинга
Прежде чем приступать к разработке рабочего плана сбора средств, следует освоить имеющиеся в вашем распоряжении приемы фандрайзинга.
В этой главе рассматриваются следующие приемы:
• Личное обращение кандидата и его сторонников
• Финансовый комитет
• Мероприятия
• Почтовая рассылка
• Обращение по телефону
• Обращение к избирателям (мелким спонсорам)
• Благодарность и повторное обращение
Описание каждого приема включает общий обзор основных правил, описание возможных и запрещенных действий и, где возможно, детальную программу применения.
В конце этой главы вы найдете информацию по сбору средств среди комитетов политического действия.
Прием #1. Личное обращение кандидата и его доверенных лиц
Личное обращение - наиболее эффективный способ привлечения средств. Это продуктивная, сравнительно недорогостоящая форма работы, которая имеет большие шансы на успех. К сожалению, она отнимает много времени и сил, что серьезно ограничивает ее применение.
В связи с тем, что время кандидата ограничено, лично обращаться следует только к крупным спонсорам, а также в случае повторного обращения.
Личное обращение доверенных лиц кандидата обычно используется для определения вероятных крупных спонсоров, проверки уже данных обязательств и при распространении билетов на мероприятия для средних и крупных спонсоров. Доверенные лица должны лично вести сбор средств в своем круге спонсоров и не должны привлекаться для работы в круге кандидата. Это обязанность самого кандидата. Однако в некоторых случаях доверенные лица могут обращаться к крупным спонсорам из круга кандидата.
Кандидат осуществляет личное обращение в основном по телефону, но в некоторых случаях назначается встреча. Учитывая жесткие временные рамки избирательной кампании следует отдавать предпочтение обращению по телефону. Однако наиболее крупные спонсоры, особенно те, кто может принести дополнительные деньги избирательной кампании самостоятельно работая с вероятными спонсорами из числа своих знакомых, требуют личного внимания кандидата. Чтобы использовать время кандидата с максимальной эффективностью, необходимо планировать эти встречи заранее, по возможности они должны совмещаться с каким-либо мероприятием или собранием — например, до или после, в отдельном помещении рядом с местом проведения мероприятия.
Телефонные звонки кандидата спонсорам - это простой пятиступенчатый процесс.
Внимательно прочтите данное ниже описание и приложение «диспетчерский пункт». Это поможет вам наиболее эффективно использовать время кандидата, отведенное на телефонные звонки, и увеличить отдачу.
Шаг #1
Определите возможных спонсоров, заслуживающих личного звонка вашего кандидата — как правило, это спонсоры, которые могут сделать серьезный денежный взнос в его предвыборную кампанию. Они должны предусматривать возможность такого звонка. О том, что спонсоры готовы со вниманием отнестись к такому звонку, может предполагать сам кандидат, или доверенные лица кандидата могут предоставить вам эту информацию.
Шаг #2
По возможности, вы должны располагать следующими данными:
— Имя.
— Другие важные имена (можно исключить).
— Имена детей и их возраст (можно исключить).
— Адрес (можно исключить).
— Рабочий и/или домашний телефон.
— Номер факса (можно исключить).
— Профессия.
— Взаимоотношения с кандидатом.
— Взносы в предыдущие кампании кандидата.
— Информация или прием, на который «клюет» этот человек.
— Сумма, которую вы собираетесь попросить.
— Другая ценная информация (можно исключить).
Кандидат воспользуется этой информацией для внесения личностного оттенка в беседу и придания ей более целенаправленного характера.
Шаг#3
Следующий этап — непосредственно звонок. Цель каждого звонка - «заключить сделку» и получить максимально возможный взнос. Не начинайте свою беседу сразу с просьбы о взносе (см. главу «Сбор средств. Основные положения»).
Разговаривайте со спонсором как со своим хорошим знакомым. Выслушайте его, расспросите о его интересах и расскажите, как вы можете их удовлетворить. Найти общий язык со спонсором и убедить его, что программа вашего кандидата отвечает его интересам - вот ключ к решению проблемы.
Обращаясь с просьбой о взносе, всегда называйте конкретную сумму. Говорите прямо, не стесняйтесь. Просите максимальную сумму, которую данный спонсор в состоянии внести, если эта сумма его испугает - попросите меньше. Помните, что уменьшить запрос всегда проще, чем увеличить.
Если предполагаемый спонсор отказал вам - не теряйтесь. «Нет» вам придется слышать намного чаще, чем «да». Это просто часть вашей работы. Человек, сказавший вам «нет», не имеет ничего лично против вас. Он только хочет сказать, что выделение средств на избирательную кампанию вашего кандидата в данный момент не входит в его планы.
Шаг #4
Не оставляйте спонсоров в покое. Дайте распоряжение персоналу кампании или добровольцам своевременно забирать взносы, разошлите людям, согласившимся сделать взнос, благодарственные письма. В этих письмах поблагодарите спонсора, напомните ему сумму взноса и вложите конверт с обратным адресом.
Шаг #5
Поручите одному из сотрудников работу со спонсорами, согласившимися сделать взнос. Поручите доверенному лицу или сотруднику лично заниматься взносами, которые не поступили в течение недели или десяти дней.
«Диспетчерский пункт»
Так как время кандидата ограничено, очень важно расписать каждую минуту его личного обращения к. крупным спонсорам. Максимально эффективно использовать время кандидата вам помогут четыре «диспетчерских правила»:
1. Убедитесь, что кандидат делает звонки в отдельной комнате и изолирован от шума и суеты предвыборной кампании. В его распоряжении должно быть как минимум две телефонные линии и два телефона. Пока кандидат разговаривает с одним спонсором, его помощник набирает номер следующего.
2. Проверьте правильность телефонных номеров до начала звонков. Убедитесь в том, что вы располагаете достаточным количеством телефонных линий, чтобы заполнить отведенное на звонки время кандидата.
3. В то время, когда кандидат беседует с одним спонсором, помощник должен дозвониться до следующего по второй линии. Когда кандидат закончил разговор, он без промедления переходит к следующему абоненту.
4. Тщательно записывайте результаты каждой беседы, чтобы письма кандидата к спонсорам составлялись сразу же по ее окончании.
Прием # 2. Финансовый комитет
Создание финансового комитета (ФК) способно открыть для кампании дополнительные и недоступные ранее источники финансирования. Это достигается путем использования личных связей членов комитета, приглашения единомышленников к сотрудничеству.
Члены финансового комитета могут обратиться за помощью к своим друзьям и членам семьи. Используя свои личные связи, члены комитета могут прибегнут к помощи финансовых кругов для получения денежного взноса для кандидата. Они могут представить кандидата своему окружению.
Техника и приемы работы по получению денежных взносов от друзей и коллег членов комитета ничем не отличаются от приемов, применяемых в отношении друзей и коллег кандидата. Это отнимает много времени и сил. Но хорошо спланированные и продуманные действия финансового комитета чаще всего приносят хорошие результаты.
К сожалению, в ходе большинства кампаний не до конца используется потенциал финансовых комитетов, ограничивая возможности кампании и создавая финансовую брешь, которую нелегко заполнить. В таких кампаниях имена членов финансового комитета - лишь пустой звук. Чтобы избежать этого и максимально увеличить прибыль с вложенных средств, следуйте следующим правилам:
Шаг #1
Внимательно подбирайте состав финансового комитета.
Личное благосостояние - не единственный критерий отбора членов ФК! Выберите людей, обладающих широкими связями и готовых использовать их для сбора средств, а также продолжить работу и после избрания кандидата. Если состоятельный человек отвечает этим требованиям и располагает временем для работы в финансовом комитете - это то, что вам надо.
Шаг #2
Работайте с членами финансового комитета как с кандидатом.
Получение максимальной прибыли участником финансового комитета — нелегкая и долгая работа. Так же как и для кандидата, составьте для него список возможных спонсоров из круга его знакомых, выберите удобное для него время для звонков, подготовьте письменные обращения и благодарственные письма и не забудьте пригласить членов финансового комитета на ближайшее мероприятие.
В какой-то степени вы их инструктор: вероятнее всего, вы знаете больше них о методах сбора средств для предвыборной кампании, и ваша задача состоит в том, чтобы помочь этим занятым людям выполнить их обязательства перед кандидатом.
Шаг#3
Выражайте участникам финансового комитета признательность, которую они заслуживают.
Члены ФК обеспечивают финансовую стабильность кампании, которая так необходима для успеха. Почаще благодарите их. Положительно отзывайтесь об их работе на общественных мероприятиях, подчеркивайте ее важность. Убедитесь, что они достаточно часто общаются с кандидатом и ответственными лицами кампании. Введите их в курс дел кампании.
Эти нехитрые приемы помогут членам ФК почувствовать себя частью команды кандидата и воодушевят их на продолжение работы по сбору средств.
Шаг #4
Всегда говорите правду.
Само самой разумеется, что члены финансового комитета умные, преуспевающие люди. Вам никогда не удастся перехитрить их, даже не пытайтесь. Не важно, плохие или хорошие у вас новости, говорите прямо, как есть. Если, вы попытаетесь их обмануть, они перестанут доверять вам.
Итак, приступая к формированию финансового комитета и работе с его членами, обратите внимание на следующие «опасные признаки»:
Опасный признак #1
Если будущий член финансового комитета говорит: «Конечно, запишите меня в финансовый комитет, правда, я ничем не могу помочь вам в сборе средств для избирательной кампании». За короткий срок вы сможете составить впечатляющий список подобных "свадебных генералов", но со временем такая практика может деморализовать других членов ФК, которые активно участвуют в сборе средств.
Опасный признак #2
Член комитета говорит: «Вы можете устроить мероприятие в моем доме, но не рассчитывайте, что я буду обращаться к гостям с просьбой о взносе». Красивые дома не помогут сбору денег -- их собирают люди.
Опасный признак # 3
Будущий член комитета говорит: «Вы можете воспользоваться моей информацией, но меня не упоминайте». Это не поможет получить взнос. Люди - главные участники сбора средств. Человек, дающий информацию, должен быть обязательно упомянут при обращении к спонсору, чтобы придать весомость вашей просьбе. Информация бесполезна без ссылки на ее источник.
Опасный признак # 4
Член комитета говорит: «Дайте мне список, я буду звонить». Конечно, помощь нужна, но задача членов финансового комитета не обзванивать уже выявленных спонсоров, а привлекать новых.
Повышение заинтересованности членов финансового комитета
Существует несколько способов повышения заинтересованности членов финансового комитета. Сначала дайте им почувствовать, что их ценят. Членов ФК нужно часто благодарить и высоко оценивать их работу. В дополнение к благодарности посвятите их во внутренние дела избирательной кампании. Это даст им возможность почувствовать, что они часть команды и еще раз подчеркнет важность их роли.
Покажите им, что деньги, полученные с их помощью, имеют большое значение для кампании. Например: «Собранные с вашей помощью 50 тыс. долларов позволили нам купить эфирное время на прошлой неделе». Старайтесь создать атмосферу здоровой конкуренции среди членов финансового комитета. Наконец, составьте «список достижений» членов ФК, который регулярно просматривался бы ими и самим кандидатом. Это мобилизует «отстающих» и даст понять «передовикам», что кандидат ценит их достижения.
Прием #3. Мероприятия
Мероприятия - прекрасный прием для привлечения средних и мелких спонсоров. Однако он не столь эффективен для крупных спонсоров, с которыми лучше проводить частные встречи .
Главная задача проводимых мероприятий - собрать максимальную сумму минимальными усилиями.
При планировании мероприятий необходимо учитывать и второстепенные цели:
• Пытайтесь продемонстрировать все достоинства вашего кандидата.
• После мероприятия у спонсоров должно сложиться впечатление, что они сделали правильный выбор, вложив свои деньги в избирательную кампанию вашего кандидата.
Чтобы мероприятие было успешным, необходимо создать организационный комитет, члены которого занимались бы распространением билетов среди своих друзей, коллег и партнеров, предполагаемых спонсоров из своего списка и из общего списка избирательной кампании. Распространители билетов - главная опора мероприятия. Без них мероприятие обречено на провал, независимо от того, какая компания обслуживает его, сколько икры вы заказали, какие артисты ангажированы, и сколько приглашений вы разослали по почте.
Перед тем, как организовывать мероприятие, ознакомьтесь с некоторыми основными правилами.
Основные правила организации мероприятия по сбору средств
Правило #1. Для подготовки и успешного проведения мероприятия потребуется время сотрудников и добровольцев кампании. Если вы не приложите определенных усилий для его обеспечения и контроля, оно не принесет желаемого результата.
Правило #2. Продажа билетов - единственная задача членов оргкомитета. Не надо поручать им, например, рекламу. Это должны делать другие, а члены оргкомитета должны сосредоточиться исключительно на сборе средств.
Правило #3. Учет расходов - необходимое условие успеха, так как они могут легко выйти из-под контроля и свести на нет ожидаемую прибыль. Внимательно просчитайте все затраты. Если предполагаемый чистый доход составит меньше 75% от всех поступлений, то мероприятие нерентабельно.
Правило #4. Стоимость мероприятия .должна соответствовать предполагаемому уровню взносов приглашенных.
Правило #5. Для каждого мероприятия ставьте реальные задачи по сбору средств. Сравните свои «финансовые ожидания» с предполагаемыми затратами. Стоит ли овчинка выделки? Как вы можете уменьшить расходы? Как насчет неденежных взносов? Рассмотрите возможные пути расширения круга участников мероприятия. Например, устройте перед ужином отдельный прием для крупных спонсоров. Это поможет ощутимо увеличить ваш чистый доход.
Правило #6. Выберите время проведения мероприятия, удобное для других кандидатов и членов вашей партийной организации. Конечно, это будет трудно сделать, но все же возможно
Правило #7. Оригинальная идея или приглашение популярного ведущего, безусловно, привлечет к вашему мероприятию больше людей, но этого далеко не достаточно для успеха. Каким бы интересным ни было ваше мероприятие, не упускайте из виду тот факт, что его успех в конечном счете определяется тем, сколько билетов продано оргкомитетом. Чтобы мероприятие удалось, члены оргкомитета должны хорошо поработать, и вы должны им в этом помочь.
Правило #8. Не отдавайте билет, пока за него не заплатили. Не раздавайте бесплатных билетов.
Правило #9. «Рим не сразу строился». Мероприятие по сбору средств нельзя организовать за неделю. Если у вас острая нехватка средств, не стоит планировать подобное мероприятие, это не спасет положение.
Одиннадцать ступеней подготовки мероприятий по сбору средств
Ступень #1
Определите концепцию и финансовые возможности мероприятия. Убедиться в правильности вашей концепции и ее финансовой жизнеспособности вам поможет выполнение следующих рекомендаций.
• Определите круг возможных спонсоров, которых вы планируете пригласить на мероприятие.
• Определите потенциальных членов оргкомитета или наметьте спонсоров, готовых принять участие в распространении билетов.
• Установите цену билета, которая будет по карману участникам.
• Подсчитайте общий доход, который вы планируете получить от этого мероприятия.
• Разработайте концепцию мероприятия, способную найти отклик у спонсорской аудитории.
• Определите бюджет и временные рамки мероприятия.
• Чтобы определить прибыль от проведения мероприятия, отнимите предполагаемые расходы на мероприятие от планируемого дохода.
Если финансовые прогнозы вас устраивают и вы пригласили достаточное количество потенциальных спонсоров, выберите время и место проведения мероприятия, оставив на подготовку как минимум два месяца.
Время пошло. Нужно браться за работу.
Помните, нельзя просто назначить дату мероприятия. Следует заранее выделить время на подготовку и определить место проведения. Если вы не предусмотрели два этих важных фактора, выполнение вашего плана встретит серьезные препятствия.
Этот факт кажется очевидным, однако из-за отсутствия тщательного планирования возникает множество досадных помех. Например, были выдвинуты интересные идеи, намечены будущие спонсоры, сформирован оргкомитет и вдруг выясняется, что нет пригласительных билетов или подходящего помещения.
Ступень #2
Выработайте стратегию и структуру мероприятия.
Основа маркетинговой структуры любого мероприятия - это финансовый или спонсорский комитет. Каждый член комитета должен взять на себя обязательство реализовать по конкретной цене определенное количество пригласительных билетов в своем кругу, а также среди других возможных участников мероприятия. Это их работа. Именно для этого их пригласили в оргкомитет.
Необходимо также разослать приглашения спонсорам и позвонить тем, кто уже получил приглашение, в дополнение к той работе, которую проделал финансовый оргкомитет мероприятия.
В заключение поручите члену оргкомитета или кому-нибудь из сотрудников общее руководство мероприятием. Выберите человека, который вникнет во все тонкости и заставит членов комитета выполнять свои обязанности. Регулярно контролируйте продажу билетов. Пытайтесь предотвратить проблемы до их возникновения.
Ступень #3
Проверьте свои финансовые расчеты. Расходы на подобные мероприятия обычно включают покупку марок, печать списков и наклеек, оплату телефонных переговоров и другие специфические затраты. Все ли вы учли? Точны ли ваши предварительные расчеты?
Планируя доход, проверьте, сколько людей согласилось вступить в ваш финансовый оргкомитет? Удастся ли вам получить запланированную прибыль?
Ступень #4
Разработайте и напечатайте приглашения. Если финансовые прогнозы обнадеживают, время заполнить приглашения. Дайте простор своей фантазии, но помните, что приглашение лишь задает тон мероприятию. Если люди не склонны поддержать вашего кандидата, приглашение не изменит их мнения.
Пригласите графика или художника для разработки образца приглашения. Используйте цветную печать. Оставьте неделю на разработку и еще три дня или больше на печать. Установите хорошие отношения с типографией, но будьте требовательным. Чем ближе к концу, тем больше напряжение.
В приглашении должно быть указано время, место, форма мероприятия (коктейль, ужин и т.д.), стоимость билета, контактное лицо, номер телефона, идея мероприятия -две-три причины, по которой спонсор может сделать взнос.
Приглашение должно содержать упоминание о возможности выбора (например, увеличить взнос или внести деньги, не принимая участия в мероприятии). Чтобы показать значительность и широту поддержки вашего кандидата, приглашение должно включать список членов оргкомитета.
Для мероприятия в рамках кампании федерального уровня приглашение должно включать информацию о федеральном избирательном налоге (ФИН), указания, как правильно выписать чек и иную информацию, требуемую ФИН (имя, адрес, телефон, специальность). Если избирательная кампания проводится на уровне штата, не забудьте включить в текст приглашения требуемую законом информацию об ограничении ответственности. Ответная форма и конверт с обратным адресом также необходимы. (См. образец в конце пособия)
Адрес на конверте должен быть написан от руки или напечатан каллиграфическим шрифтом. Приглашение должно быть отослано заказным письмом. Добровольцы избирательной кампании могут помочь в наклеивании марок и рассылке приглашений.
Ступень #5
Проведите специальное собрание или прием для членов оргкомитета. Подготовьте для каждого распространителя план мероприятия, билеты и инструкции.
Собрание должно проходить в непринужденной обстановке, но вы должны также подчеркнуть важность активного участия каждого члена комитета в распространении пригласительных билетов.
Ступень #6
Начните продажу билетов по разработанной маркетинговой схеме. Если вы поручаете продажу приглашений членам комитета или другим сотрудникам, обязательно ведите учет распределенных билетов. Не отсылайте билеты по почте. Пошлите сначала приглашение с формой для заказа билета. После того, как вы получили деньги от спонсоров, вышлите им пригласительный билет или внесите их в список участников.
Убедитесь в том, что приглашения отосланы заранее - не позже, чем за две недели до планируемого мероприятия.
Ступень #7
Проверяйте, как идет распространение билетов. С этого момента контроль над продажей билетов переходит к члену финансового оргкомитета или к ответственному сотруднику. Пусть он или она регулярно собирает распространителей билетов и обсуждает с ними ход работы и возникшие проблемы. Удостоверьтесь в том, что члены финансового оргкомитета делают звонки спонсорам-участникам и напоминают о мероприятии. В этом состоит залог успеха его проведения. Не многие откликнутся, если им не напомнить.
Если возможный участник мероприятия не внесен в соответствующие списки членами финансового комитета, ему должен позвонить доброволец или сотрудник избирательной кампании. Убедитесь в том, что добровольцы и сотрудники хорошо подготовлены, объясните им задачу мероприятия, и какие вопросы могут возникнуть у возможных спонсоров. Голос уверенного в себе и хорошо информированного человека на другом конце провода оставляет хорошее впечатление.
Попросите ответственного сотрудника вести ежедневные отчеты по звонкам. Ставьте конкретные задачи и сроки. Ежедневно осведомляйтесь, сколько билетов продано.
Ступень #8
Постоянно контролируйте расходы на мероприятие. Все ли идет по плану? Не вышли ли вы за рамки бюджета?
Ступень # 9
Опережайте события. Проверьте процедуру регистрации. Удостоверьтесь, что у вас достаточно добровольцев, чтобы не оставить без внимания многочисленных участников мероприятия, что они вежливы и понимают, что им нужно делать. Компетентный обслуживающий персонал на входе создает хороший имидж мероприятию, что в свою очередь повышает доверие к кампании в целом.
Еще раз пересчитайте приглашенных. Ведь вы рассчитывали стоимость мероприятия исходя из расходов на одного человека, и не собираетесь платить за пустые места.
Если участники мероприятия будут сидеть, проверьте, чтобы места были четко распределены. Раздайте конкретные задания каждому добровольцу, не поленитесь лишний раз объяснить, что они должны делать. Не забудьте запастись ящиком для взносов, табличками с именами, ручками и формами для спонсоров.
Осмотрите место проведения мероприятия. Подходят ли декорации? Нужна ли вам звуковая система? Работает ли она? Кому звонить, если что-то случилось? Где расположены туалеты и запасные выходы? А как с парковкой автомашин? Предусмотрены ли условия для инвалидов?
Если вы планируете пригласить прессу, пусть ответственный за связи с общественностью проинформирует ее о мероприятии. Подготовьте пресс-пакет мероприятия.
Если программа мероприятия предусматривает выступления, убедитесь, что хорошо их план продумана. Удостоверьтесь, что все выступающие подготовили свои речи , знают сколько и когда они должны говорить. Напомните им, когда они должны приехать.
Поручите кому-нибудь из добровольцев приветствовать выступающих. Если они приезжают издалека, удостоверьтесь что они получили приглашение на мероприятие и его программу.
В общем, делайте все от вас зависящее, чтобы мероприятие прошло гладко.
Ступень #10
Свяжитесь со спонсорами-участниками сразу же после мероприятия. Это наименее популярный, но, тем не менее, очень важный аспект любого мероприятия. Ответственность за контакт со спонсорами по окончании мероприятия и получение заявленных взносов лежит на финансовом директоре и сотрудниках кампании, которым было поручено это мероприятие. Всегда будут разочарования, но члены финансового комитета взяли на себя определенные обязательства, и вы должны постараться, чтобы вложенные средства принесли максимальный доход.
Ступень #11
Благодарственные письма. Удостоверьтесь в том, что спонсоры и члены финансового комитета своевременно и в соответствующей форме получили благодарность за их взнос. Убедитесь в том, что кандидат лично позвонил «хозяйке» и «хозяину» мероприятия, а также добровольцам и поблагодарил их за помощь.
Прием #4. Адресная рассылка
В этой главе описываются два способа сбора средств путем письменного обращения к потенциальным спонсорам (см. образцы в конце пособия). Самая безрисковая форма адресной рассылки с целью привлечения средств для избирательной кампании - повторное обращение к спонсорской картотеке кампании Что касается чистого дохода, то это и есть его главный источник. Подсчитано, что в результате повторного обращения к своим спонсорам организаторы избирательной кампании получают до 80% чистой прибыли.
С другой стороны, адресная рассылка ведется и для привлечения новых спонсоров. В этом смысле ее можно считать успешной уже в том случае, если хотя бы окупились расходы на ее проведение. Итогом этой работы является приобретение новых спонсоров, к которым вы будете неоднократно обращаться за повторными взносами.
Адресная рассылка вероятным спонсорам включает подбор возможных спонсоров, составление текста письма, дизайнерское оформление, печать, пробная рассылка, оценка результатов и полная рассылка по списку, удачно прошедшему тестирование.
Если вы не знакомы с этим видом работы, то имейте в виду, что сбор средств путем адресной рассылки - довольно рискованное предприятие, которое может стоить гораздо больше, чем вы планируете получить. Перед проведением рассылки ответьте на следующие вопросы:
• Есть ли у вас работники, компетентные для осуществления такого рода программы?
• Можете ли вы позволить себе пригласить консультанта?
• Имеете ли вы достаточное количество потенциальных спонсоров, которых могли бы заинтересовать ваши предложения, чтобы программа поиска новых спонсоров не потребовала бы значительных затрат и стала доходной в перспективе?
• Достаточно ли у вас времени для успешного осуществления адресной рассылки?
Без знания дела и отсутствия списка возможных спонсоров попытка сбора средств через адресную рассылку обречена на провал
Обычно к широкомасштабной адресной рассылке прибегают избирательные кампании на уровне штата и кампании, охватывающие специфическую аудиторию за пределами своего штата.
Некоторые избирательные кампании на уровне штата не придерживаются этих правил, но, тем не менее, успешно проводят сбор средств путем адресной рассылки. Однако это достаточно редкий случай и эффект их усилий всегда невелик. Обычно они внимательно составляют список мелких и средних спонсоров, которые уже выделяли средства партийной организации, ранее проводимым избирательным кампаниям или общественным организациям. (Такие спонсоры в первую очередь получают приглашения на участие в мероприятиях по сбору средств.) Если вы располагаете таким списком, изучите возможность проведения адресной рассылки по нему.
В конечном итоге, даже прибегнув к помощи профессионалов и имея обширный список возможных спонсоров, не надейтесь на быстрые результаты. Отдача от такой работы требует времени, которое может сделать затраты на нее еще больше.
Программа поиска возможных спонсоров
Независимо от ваших планов, перед вами всегда стоит одна и та же задача — расширить список ваших спонсоров и хотя бы не остаться в убытке. Предпосылка успеха этой программы является составление списка и пробная рассылка, включающая составление текста письма, его размножение, рассылку, контроль и оценку результатов.
Если вы планируете проведение крупномасштабной адресной рассылки, вам необходима помощь специалиста, который возьмет на себя ту часть работы, какую вы сочтете необходимой. Как минимум, ему следует поручить составление списка возможных спонсоров и пробную рассылку. Этот же специалист должен осуществлять также творческий контроль над текстом и дизайном письма. Изготовление, печать и рассылку можно поручить добровольцам. В большинстве случаев вы не сэкономите много, обходясь собственными силами, при том, что это может оказаться дополнительной нагрузкой для кампании. Результаты должны контролироваться и оцениваться вами и специалистом по рассылке.
Избирательным кампаниям, которые без помощи специалиста планируют адресную рассылку возможным спонсорам, членам партии или другим кампаниям, необходимо еще раз обдумать свое решение и, по мере возможности, выполнять следующие рекомендации.
Составление текста письма и дизайн
От грамотного составления текста письма и дизайна зависят результаты рассылки Если вы не можете позволить себе пригласить специалиста, постарайтесь избежать двух типичных ошибок: не поручайте работу над текстом письма комитету или спичрайтеру.
Адресная рассылка - это форма рекламы, а не дискуссия о будущем человечества. Обратитесь за помощью к добровольцу или сотруднику кампании с опытом работы в рекламе или журналистике.
Вот некоторые правила составления письма с просьбой о взносе:
Правило #1. Пишите письмо конкретному человеку. Автору письма нужно выбрать из списка человека, которого он знает лично, и написать письмо именно ему. Этот прием поможет вам написать теплое, трогательное письмо.
Правило #2. Сосредоточьтесь на мотивации. Немногие люди дадут вам денег только потому, что вы об этом попросили. Не говорите только о деньгах, обратитесь к общечеловеческим ценностям: гордость, идеализм, альтруизм, долг, сострадание, а кроме того - страх и злость на своего оппонента, а также возвышение своего собственного «я».
Правило #3. Расскажите об избирательной кампании. Убедите спонсора, что у вас есть все шансы победить и что вам до сих пор все удавалось. Объясните, в чем вы нуждаетесь, и дайте спонсору почувствовать, что многое зависит от его взноса.
Правило #4. Расскажите спонсору о широкой поддержке вашей избирательной кампании. Дайте ему понять, что делать взносы в вашу избирательную кампанию стало общепринятым.
Правило #5. Больше определенности. Объясните, на какие нужды вы используете деньги спонсоров.
Правило #6. Пообещайте награду. Естественно, что лучшей наградой станет победа вашего кандидата на выборах, но вы также можете упомянуть о чувстве удовлетворения от участия в избирательной кампании.
Правило #7. Придайте характер срочности вашей просьбе.
Правило #8. Попросите сделать взнос в самом начале письма и повторите свою просьбу несколько раз. Используйте любой повод для просьбы о взносе.
Правило # 9. Делайте короткие абзацы, выделяйте ключевые слова и предложения красной строкой, подчеркиванием или жирным шрифтом.
Правило #10. Просите конкретные суммы денег. Например: 25 долларов, 50 долларов, 100 долларов или более, в зависимости от возможностей спонсора.
Правило #11. Используйте постскриптум. Практика показывает, что постскриптум наиболее читаемая часть письма. Не забудьте попросить о денежном взносе в постскриптуме и подчеркните срочность своей просьбы.
Дизайн конверта и письма также важен, как и текст. Убедитесь, что конверт выглядит достаточно интригующе, чтобы возможный спонсор вскрыл его. Уточните на почте порядок рассылки писем в нестандартных конвертах.
Ответьте на следующие вопросы:
— Что еще будет в конверте помимо письма?
— Используете ли вы ваш фирменный ответный конверт или обычный конверт с вашим обратным адресом? (Убедитесь в том, что ваш фирменный ответный конверт отвечает почтовым стандартам.)
— Сколько будет весить ваше письмо. Можете ли вы снизить его вес и почтовые издержки? (Три страницы письма плюс обратный конверт весят немало.)
— Если вы отправляете письма обычной почтой, нужно ли вам указывать ваш обратный адрес на каждом конверте? Почтовые правила меняются. Обратитесь на почту за разъяснениями. (В некоторых случаях чем больше вы скрываете свои намерения, тем лучше.)
— Как вы укажете адрес на конверте? Напишите от руки? Воспользуетесь фирменной наклейкой? Напечатаете адрес так, чтобы он был виден через прозрачное окошко на конверте?
— Отправите ли вы корреспонденцию простыми письмами или заказными с уведомлением о вручении? Много ли вы потеряете из-за этой разницы? Оставьте больше времени на рассылку и постарайтесь разослать больше писем.
От ответов на эти вопросы будет зависеть стоимость программы. Прежде чем принять решение, уточните стоимость услуг, предоставляемых почтовыми отделениями связи.
Подготовка письма к отправке
Ответьте на следующие вопросы:
— Кто подготовит письмо, конверт письма и обратный конверт?
— Кто будет рассылать письма? Могут ли добровольцы сделать это? А что если воспользоваться службой рассылки? Если вы решите воспользоваться службой рассылки, вы сможете сэкономить деньги на готовых наклейках, привлекая же добровольцев, вам придется использовать обычные наклейки.
Подготовка письма к тиражированию
Поищите типографию, которая выполнит ваш заказ вовремя и по низкой цене.
Прежде чем отдать письмо в печать, покажите его кому-нибудь из ваших сотрудников, который его еще не видел. Скажите ему, что в письме есть ошибка и попросите его или ее проверить. Свежий взгляд - лучший способ избежать ошибок.
Получив пробный оттиск, попросите двух-трех сотрудников проверить его еще раз. Это ваш последний шанс избежать ошибок.
Оценка результатов
Для контроля над рассылкой вам необходимо иметь следующие данные:
— Дата отправки.
— Список адресов.
— Код письма (если вы рассылали разные письма спонсорам из одного списка).
— Количество писем.
— Количество спонсоров по списку и количество писем (ежедневный и общий результат).
— Общая сумма взноса (ежедневный и общий результат).
— Эффективность рассылки в процентах (число спонсоров, деленное на число отправленных писем).
— Средний размер взноса.
— Средний взнос на тысячу отправленных писем.
— Стоимость рассылки одной тысячи писем.
Собрав эти сведения, вы сможете сравнить результаты по разным спонсорским спискам и определить, какие из них оказались более удачными.
Прием #5. Обращение по телефону
Обращение по телефону может стать эффективным и недорогим способом сбора
средств у большого количества мелких и средних спонсоров. Для этого вам необходимо:
— Позвонить после отправки приглашений на мероприятие.
— Обращаться к наиболее вероятным спонсорам.
— Повторно обращаться к спонсорам (будет рассмотрено в других разделах).
— Следить за выполнением данных обязательств.
Позвоните тем, кому было отправлено приглашение на мероприятие, и кто не входит в финансовый оргкомитет, т.к. это хороший способ увеличить численность участников мероприятия, при условии, если звонки делает компетентный сотрудник. Звонок напомнит возможным спонсорам о предстоящем мероприятии и увеличит вероятность того, что они купят на него билет и посетят его.
Телефонный опрос послужит также хорошей системой раннего предупреждения. Если заинтересованных в данном мероприятии окажется мало, либо ваш предполагаемый спонсор предпочтет футбол, а не ваше мероприятие, либо вообще откажется посетить ваше мероприятие, в любом случае попросите его сделать взнос.
Обращение к мелким спонсорам
Каждая кампания рано или поздно сталкивается с одной и той же проблемой: каков наиболее экономичный способ обращения к возможным мелким спонсорам. Одни шлют им письма, другие звонят, третьи делают то и другое.
Перед принятием решения просчитайте все варианты. Если вы остановились на обращении по телефону - проконтролируйте результаты. Помните, что одни кампании смогли таким путем привлечь мелких спонсоров, Другие же только потеряли время.
Отслеживание выполнения данных обязательств
Если в разговоре по телефону спонсор согласился дать вам денег, сразу же отправьте ему благодарственное письмо, в котором укажите точную сумму взноса.
Можно также позвонить спонсорам, которые обещали заплатить, но так и не заплатили. Здесь вы чаще всего услышите: «Деньги уже в пути».
Прием #6. Благодарность и повторное обращение
Самые перспективные спонсоры - это люди, которые уже сделали финансовый взнос в вашу избирательную кампанию.
Если вы уделили им недостаточно внимания, забыли поблагодарить и затем попросить сделать новый взнос - вы совершили непростительную ошибку.
Спонсоры выделяют финансовые средства потому, что вы, затратив свое время и деньги, убедили их, что избрание вашего кандидата будет им каким-либо образом выгодно. Спонсоры вкладывают в кампанию свои деньги и в какой-то момент, они могут захотеть получить эту выгоду.
Если вам все-таки удалось заполучить нового спонсора, ваша задача - заставить его заплатить еще раз, заплатить больше, организовать мероприятие или, в зависимости от его связей, попросить его стать членом вашего финансового комитета и поставить на службу кампании свои личные и профессиональные связи.
Есть два способа добиться повторного взноса. Вы можете объяснить спонсорам, что их новый взнос будет иметь огромное значение для победы на выборах, или же сказать, что избрание вашего кандидата - за что они так долго и упорно боролись -под угрозой срыва.
Приобрести нового спонсора - убедить человека в том, что он выиграет, если примет финансовое участие в избирательной кампании, - стоит дорого. Но если он согласился, повторное обращение уже не потребует особых затрат. Если вы поддерживаете постоянный контакт со спонсорами, повторное обращение к ним принесет больше пользы и потребует меньше усилий, чем «разработка» нового спонсора, однако прежде чем снова просить о взносе, поблагодарите его за то, что он уже вкладывал деньги в вашу кампанию.
Благодарность спонсорам
Если у вас есть хорошо отлаженная и развернутая спонсорская сеть, то выразить свою благодарность спонсору и укрепить его связь с кандидатом несложно. Вот, например, один из способов не просто поблагодарить спонсора, но и дать ему почувствовать, что он - член вашей команды:
В ходе одной из предвыборных кампаний была разработана схема, дающая спонсорам ощутить причастность к работе кампании и свою необходимость. За четыре дня до начала спонсорской программы был составлен полный список ее участников. Регулярно собирались сведения о тех, кого следует поблагодарить, велся учет размеров, количества и общей суммы взносов. Сотрудники кампании внимательно изучали эти данные. Крупным спонсорам или их родственникам, известным помощникам кандидата были написаны благодарственные письма, либо помощники кандидата, а иногда и он сам благодарили спонсоров по телефону.
Спонсоры, выделившие значительные суммы, были отмечены особо. Сотрудники кампании выбрали из списка тех, кто заслужил индивидуального обращения, и им были отправлены специальные благодарственные письма.
Остальные спонсоры получили одно или несколько благодарственных писем от кампании. Содержание писем зависело от уровня спонсора, цели взноса, приема, использованного для получения взноса, и количества взносов. Эти благодарственные письма были отправлены на следующий день.
В дополнение к благодарственным письмам спонсоры, внесшие более 25 долларов, получили информационные письма кампании и специальный приз от руководителя кампании. Одним были отправлены сувениры, другие были приглашены на телепросмотры рекламного материала кампании, а третьих пригласили участвовать в информационном совещании.
Иначе говоря, пользуясь разными методами, кампания не только поблагодарила своих спонсоров, но также оказала им различные знаки внимания. Кампания сделала спонсоров частью своей команды. Эти усилия не пропали даром и принесли дополнительную прибыль.
Вы не должны в точности следовать описанной схеме. Учитывая особенности вашего кандидата, кампании, сотрудников и бюджета, вы можете разработать собственную систему поощрения спонсоров.
Вашей целью должно стать партнерство со спонсорами. Они отдают вам свои деньги и свою добрую волю. В свою очередь, вы даете им то, что они хотят, - деятельного депутата, голос в защиту окружающей среды, политика, разбирающегося в проблемах малого бизнеса и т.д.
Сделав взнос, спонсоры заключили соглашение с вашим кандидатом. Они вступили в партнерские отношения с вашей кампанией. Вы и ваша команда должны развивать эти отношения, держать спонсоров в курсе новостей кампании, вовлекать их в работу кампании, убеждая их в том, что ваш кандидат высоко ценит их взносы и является именно тем лидером, который им нужен.
Если вам удастся хорошо поблагодарить спонсоров и установить с ними контакт, то при повторном обращении к ним ваша кампания может избежать текущих финансовых затруднений.
Повторное обращение
Повторное обращение по своим методам ничем не отличается от первичного. Однако применение их различно.
Почему? В чем разница между потенциальным и реальным спонсорами? Потенциальные спонсоры еще не сделали взнос. Чтобы ваши усилия увенчались успехом, вам необходимо заинтересовать, вовлечь и убедить их. В то же время реальные спонсоры уже сделали первый шаг - они внесли взнос в кампанию. И если вы нашли к ним правильный подход, то они уже часть команды. Если вы повторно обращаетесь к спонсорам за взносом, обратите их внимание на следующие моменты:
— Напомните на какие цели был использован их первый взнос, и развейте эту тему.
— Подчеркните значимость взноса, который они сделали.
— Признайте их партнерство с кандидатом.
— Найдите новую причину для их финансового участия.
— Придайте личностный характер своей просьбе. (Всегда просите спонсора дать столько же или больше. Никогда не просите меньше!)
Причина, по которой вы просите спонсора о повторном взносе, должна быть актуальна и носить текущий характер - например, необходимость заплатить за эфирное время или просто желание кандидата продемонстрировать свою силу прессе и оппонентам.
В некоторых случаях новую причину может дать оппонент вашего кандидата - если он сделал неуместное заявление, допустил ошибку или неверный шаг. Не стесняйтесь назвать эту причину в беседе со спонсорами. Например, ваш оппонент обозвал защитников окружающей среды «заумными интеллигентами с социалистическими наклонностями», это может сыграть вам на руку и при первичном, и при повторном обращении, если это оскорбляет или раздражает вашу спонсорскую аудиторию.
Как вам обратиться к спонсору с повторным обращением? Используйте рекомендации, уже упомянутые в этой главе, но немного иначе.
Прием повторного обращения #1. Адресная рассылка
Несмотря на то, что не рекомендуется «завоевывать» крупных спонсоров путем адресной рассылки, вы можете воспользоваться этим приемом для повторного обращения как к мелким и средним, так и к крупным спонсорам. Адресная рассылка - основной прием для повторного обращения.
Обращение к спонсорам путем адресной рассылки можно проводить собственными силами или прибегнуть к помощи специалиста. Это зависит от вашего бюджета, количества обращений, ваших знаний и опыта. Не важно, как вы решите действовать, вам необходимо разработать план обращения к мелким, средним и крупным спонсорам, и обращаться к ним не реже, чем раз в шесть недель.
Прием повторного обращения #2.
Обращение добровольцев, сотрудников и кандидата
В случае нехватки денег или другого финансового кризиса кампании, телефон -наиболее короткий путь к чековым книжкам ваших спонсоров.
Повторно обратиться по телефону к мелким и средним спонсорам могут добровольцы и доверенные лица кандидата. С повторной просьбой к крупному спонсору должны обращаться сам кандидат, члены финансового комитета или руководящий штат кампании. Проследите, чтобы к крупным спонсорам обращался тот, кого они знают и уважают.
Для успешного телефонного обращения необходимо разработать сценарий или хотя бы продумать основные ключевые пункты разговора. Вы должны кратко и убедительно раскрыть причину, почему кампания запрашивает дополнительные средства. Спонсорам нужно дать инструкции по передаче взносов В некоторых случаях, особенно если это крупный спонсор, для получения чека кампания должна быть готова послать добровольца. Чтобы спонсоры не забыли отослать чек, вы должны предусмотреть порядок напоминания им об этом.
Чтобы контролировать продвижение сбора средств, фиксируйте результаты телефонных разговоров.
Прием повторного обращения #3. Мероприятия
Мероприятия - еще один способ повторного обращения к спонсорам любого уровня. Хотя они и не являются основным способом обращения к крупным спонсорам, небольшие мероприятия - дружеский ужин или встреча перед началом большого мероприятия - оказывает эффективное воздействие на крупных спонсоров.
Прием #7. Обращение к рядовым избирателям (мелким спонсорам)
Избиратели рассматриваются исключительно как мелкие спонсоры. Обращаясь к ним следует иметь это в виду
Кто такой мелкий спонсор? Нет сомнений, что человек, внесший 5 долларов на вашу кампанию, попадает в эту категорию, однако верхняя ее граница зависит от масштаба вашей избирательной кампании. Но в любом случае не следует недооценивать потенциал в мелких спонсоров.
В избирательной кампании в представительные органы штата взносы мелких спонсоров могут составлять до 50 % всех финансовых поступлений. С другой стороны, мелкие спонсоры, вероятно, обеспечат не более 5 % дохода при выборах в Сенат США, но они сыграют неоценимую роль, оградив кандидата от обвинений в том, что он потерял контакт с рядовыми избирателей. Поэтому, вне зависимости от приемов, которые вы используете для получения средств, всегда записывайте фамилию и адрес спонсора, чтобы внести эту информацию в финансовый отчет. Это поможет вам доказать, что ваша кампания пользуется широкой поддержкой рядовых избирателей.
Вот четыре основных способа увеличения объема мелких взносов рядовых избирателей:
— Организация небольших мероприятий с дешевыми билетами.
— Адресная рассылка.
— Пирамидальные схемы.
— Продажа товаров с символикой кампании (мерчендайзинг).
Порядок организации скромного приема в домашней обстановке с дешевыми билетами подобен тому, что используется для больших мероприятий. Хотя доход от таких мероприятий невелик, работа по их подготовке должна проводиться не менее тщательно. Обычно, в случае больших избирательных кампаний выбирается один вечер, в течение которого проводится максимально возможное число небольших приемов. Хозяин дома обычно рассказывает о кандидате, затем демонстрируется видеофильм.
Пирамидальные схемы - еще один способ увеличения мелких взносов. Например, вы можете организовать программу «Десять долларов в поддержку Тины», попросив добровольцев собрать по десять долларов от десяти друзей Тины. Составьте список добровольцев для участия в этой программе, раздайте им небольшой рекламный пакет, содержащий информацию о Тине и агитационную листовку. Попросите их выполнить эту задачу за определенный отрезок времени. Добровольцы, справившиеся с этой задачей в срок и предоставившие собранные взносы вместе со списком имен, адресов и номеров телефонов спонсоров, получают билет на ближайшее мероприятие, отличительный значок или любой другой поощрительный сувенир.
Мерчендайзинг - также неплохой способ получения мелких взносов. Но не рассчитывайте на большой доход от продажи значков, кепок, наклеек и другой рекламной продукции. Мерчендайзинг просто не в состоянии собрать много наличных денег. Однако, записав имя, адрес и размер взноса каждого купившего рекламную продукцию вашей кампании, вы сможете значительно увеличить число мелких спонсоров в вашем отчете. Это - одно из главных достоинств мерчендайзинга!
Мероприятия - прекрасный способ обращения к средним и мелким спонсорам. Однако мероприятия не следует использовать при обращении к крупным спонсорам. Для них лучше всего подходят личное ходатайство и частные встречи.
Список Эмили. Руководство по сбору денежных средств
Emily's List. A POLITICAL NETWORK FOR PRO-CHOICE DEMOCRATIC WOMEN
"Making the Dough Rise"
A Guide for Democratic Women
Fifth Floor 103051, Российская Федерация,
1717 Massachusetts Ave., N.W. г.Москва, 1-й Колобовский пер., 17, 3 этаж
Washington, D.C. 20036 Тел.: (095) 956-6337, (095) 299-6882
Telephone: (202) 328-3136 Факс: (095) 299-8520
Fax: (202) 745-2914 E-mail: ndimoscow@glas.apc.org
Москва 1998.
Перевод и редакция Московского представительства национального демократического института международных отношений (США)
